La publicidad en el atolladero
Por: Andrés Hoyos
Bogotá, 05 de marzo_ RAM_ Pocos fenómenos más comunes, buscados e incomprendidos en su funcionamiento de fondo que la publicidad.
Este periódico, al igual que casi todos los medios impresos, está flaquito ahora por falta de ella. Acompañada de teorías sofisticadas, como la de los tales algoritmos y la inteligencia artificial, la publicidad emigró al mundo digital y al internet. ¿Qué tan efectiva es allí? Les dejo la inquietud. Por mi parte, debo decir que los algoritmos y la inteligencia artificial que me involucran me parecen bastante brutos. Cuando abro una página web, suelen brotar unos pop-ups o unos banners que no solo me fastidian sobre manera, sino que no aciertan prácticamente nunca en ofrecerme algo que yo quiera y, sobre todo, que no espere. Ya, ya, alguno dirá que soy un bicho raro. Tal vez al promedio de mis apreciados lectores sí les acierten. Ojalá me escriban para contármelo.
Procedo a aclarar que al buscar algo en Google o en Amazon —casi nunca visito Facebook—, el orden de lo encontrado me parece menos fastidioso y más eficaz en materia de publicidad, así tenga claro que es un orden pagado. Igualmente útiles, pese a lo manipulados, son los productos parecidos al que uno sí buscaba, digamos un libro.
Sea como fuere, los medios impresos andan pasando por una sequía de recursos impresionante. La semana pasada la legendaria revista Cahiers du Cinéma fue adquirida por un grupo de productores cinematográficos, lo que implica un dramático conflicto de intereses que llevó a la redacción a renunciar en masa. Así, la revista podría languidecer y hasta morir. Viejo dilema: quienes tienen dinero compran los medios, no por razones de la rentabilidad esperada, sino para usarlos de uno u otro modo o por su prestigio. Los ejemplos abundan.
De viejísima data, incluso antes de que la serie Mad Men retratara magistralmente este mundo, la publicidad ha vivido bajo sospecha. Lo suyo no es decir la verdad, sino ayudar a vender productos. ¿Que para eso a veces toca maquillar las cosas e incluso mentir? Entonces a maquillar o a mentir. Recordarán los lectores de más de 40 años cómo solían ser los anuncios de cigarrillos: glamurosos, atractivos, sexis. ¿Importaba acaso que el tabaco mate y que para peor de males la nicotina sea en extremo adictiva? De malas. Así se generaba una contradicción de base en los medios de comunicación. Un medio de prestigio tiene el deber de reportar la verdad, explorar historias a fondo, opinar de forma sincera, de suerte que al financiarse con una publicidad que las más de las veces tuerce o maquilla la verdad, el dilema ético fuera y sea flagrante. Claro, las alternativas serían que los lectores financien el medio, como se intenta hoy, lo que implica que el precio de una suscripción puede llegar a niveles desproporcionados. También se exploran versiones en que el público te apoya abiertamente.
Bueno, pero al fin ¿qué lleva a la gente a comprar algo? Sí, el ruido y la exposición son útiles y el carácter adictivo de algo como la nicotina facilita la compra. Pero, en muchos temas, el boca a boca es esencial y no depende de ningún anuncio, sino de las opiniones sinceras de tus conocidos. Algo me dice que llegará un día en que la gente entienda que los pegajosos anuncios digitales tampoco sirven para mayor cosa. Lástima que una publicación por el estilo de Cahiers du Cinémá sea para entonces un recuerdo remoto.
P.S. Va mi sentido adiós al gran poeta nicaragüense, Ernesto Cardenal.
