Muchos ‘likes’ no son sinónimo de éxito No es cierto que se deba estar presente en todas las redes del mundo y mucho menos a toda hora.

Javier Borda

En ese afán por ser más visibles en redes sociales o generar más tráfico digital, muchas empresas están arriesgando su reputación al tiempo que escudan su decisión en el cliché de “atraer nuevas audiencias”.

Lo vimos hace poco con la vengativa canción de Shakira contra Piqué y Clara Chía, el tema que la colombiana escribió junto a Bizarrap y que solo en Youtube suma ya más de 305 millones de reproducciones. Con razón miles de compañías, con sus ‘marketeros’ y community managers a bordo, quisieron hacer parte de la conversación. Para Twingo, Casio, Rolex o Ferrari supuso una obviedad, aunque no así para otras que forzaron su comunicación con tal de figurar.

Un caso colombiano —entre muchos otros que se dieron— aún llama la atención. Fue el de la Registraduría Nacional, que en su cuenta en TikTok hizo un ejercicio que vale la pena analizar ya en frío. Con el ritmo y la puesta en escena del video de Shakira, una joven rubia hizo la fonomímica con la siguiente letra: “Ya lo tengo, hace rato/ Es muy fácil, te boto este dato/ Un documento digital, ven a tramitarlo/ La cédula digital es para gente como túúúúúúúúúúúú/ Para alguien como túúúúúúúúúúúú/ Existen dos versiones, puedes viajar por toda América del Suuuuuuuuur…”.

El video de la Registraduría estaba acompañado de la siguiente descripción: “#Claramente necesitas la #CédulaDigital para que no te #Salpique el #2023 sin tenerla, tramítala hoy mismo”. Y, en efecto, tuvo una repercusión enorme: nada menos que 2 millones de visualizaciones a la fecha, 129.000 likes y casi 4.000 comentarios. Uno de ellos fue de Miguel Strauss, quien con afinado sarcasmo apostilló: “Imagínate vivir en Suiza y perderte estas cosas”, lo que generó a su vez más de 17.000 ‘me gusta’ y, cómo no, muchas risas porque algunos consideraron penoso el video.

Nuestros gurús locales salieron al corte y defendieron la causa justificando los números per se. Pero el riesgo de medir el éxito de estas iniciativas solo en torno al volumen de las reacciones o interacciones que generan es peligroso. Aquí hay más en juego que la simple ‘viralidad’ que tantos anhelan y que como se sabe es efímera. El riesgo es menoscabar la reputación de una marca o de una empresa por buscar un espacio en las tendencias del día.

Se podría afirmar que es mejor pecar por acción que por omisión, claro. La comunicación digital se permite estas pruebas y de eso se trata este continuo ejercicio. A la hora de sumarse a las tendencias en redes sociales no hay demasiado tiempo para tomar decisiones y es entonces cuando se debe acudir al criterio y a una responsabilidad conjunta, que no solo puede recaer en un community manager. ¿Que ese video de la Registraduría se haya propagado por doquier justifica que una organización de ese talante continúe con estos ejercicios? Si esta institución, a diferencia de lo que pasa con un medio de comunicación, no gana dinero por tráfico digital o visualizaciones de su contenido digital, ¿debería conectarse así con sus audiencias?

Son preguntas que cada organización debería resolver antes de dar rienda suelta a la creatividad. No es cierto que se deba estar presente en todas las redes del mundo y mucho menos a toda hora.

PD: The New York Times (NYT), la dama más brillante del periodismo y de las suscripciones digitales, tiene un equipo dedicado a la data que sirve para “Construir mejores productos digitales, entender mejor a la audiencia y producir mejor periodismo”. Su propósito no es, ni mucho menos, ser virales, han dicho, es producir “un periodismo por el que vale la pena pagar”. Traigo esto a colación ante un mantra que se pregona en el entorno digital y es que todo lo deciden los datos. Pues bien, la responsable de Audiencia del NYT, Anna Dubenko, ha comentado que la redacción del diario es “data informed, not data driven”, es decir que los datos allí se utilizan como una de las muchas variables consideradas y no se toman como excluyentes para la toma de decisiones. Esa diferencia, comprender los riesgos de cada acción digital y los límites que se deben autogestionar son claves para no caer en irremediables desatinos digitales.

JAVIER BORDA @javieraborda