Del éxito al fracaso

Por: Hermógenes Ardila

Me sorprendió la muerte de Adrían Hernández, el exitoso expresidente del Comcel, hoy Claro. En 2003 la revista Gestión me contrató para publicar 12 crónicas sobre los líderes en Colombia, y Hernández fue elegido en el área de Mercadeo. Hace unas semanas leí el trágico rumbo del ejecutivo en Semana y pienso, de nuevo, que la vida nos depara muchas sorpresas, buenas y malas. La nota con Hernández fue la siguiente

El cliente se encuentra hasta en la selva

Comcel, la empresa líder en Colombia en la telefonía celular, con una participación superior al 64%, tiene en su presidente Adrian Hernández, el principal promotor de ventas, quien ya ha visitado a 62 municipios y pretender ir a todas las poblaciones del país porque, según dice, “no se puede dirigir desde el escritorio”.

Un día de abril de 2003, cuando las lluvias cierran aeropuertos y las calles de los pueblos apartados se convierten en barrizales, Adrian Hernández, reservó tiquetes para Leticia y de ahí para Puerto Nariño, un pueblo del Amazonas conocido como el pesebre natural de Colombia. “O el jefe va de paseo o está loco porque ni los Ticunas, ni los Cucumas, ni los Yaguas, que son las etnias visibles en este municipio de 7.500 habitantes, usan celular-, atinaron a comentar algunos miembros del equipo de ventas de Comcel.

Él, un mexicano que había llegado unos meses atrás para manejar las riendas de la compañía –tras la venta de la totalidad de las acciones en poder de Bell Canadá a América Móvil- tenía claro que en telefonía celular las barreras de acceso no existen y que cualquiera que sea el género, la educación, la edad, el color o la raza es un usuario potencial que se debe atender.

Hernández recuerda que en Puerto Nariño solo existían dos líneas fijas y que hacía dos meses estaban por fuera de servicio. Entonces ordenó instalar una radiobase, habilitar la conexión y facilitarles equipos a indios y colonos, quienes en su mayoría jamás habían hecho una llamada por un teléfono.

“Fue algo emocionante porque la comunidad de ahí en adelante pudo conectarse con el país y con el mundo y porque se sintió tenida en cuenta”, afirma. Y señala: “meses después nos tocó aumentar la capacidad de la radiobase dado el incremento del tráfico de llamadas y el número de usuarios”.

El ejemplo enseña

Esa lección, que ya la tenía aprendida desde sus épocas como ejecutivo en Centroamérica y el propio México, le sirvió de ilustración para muchos de los miembros del equipo de trabajo. Uno –dice- no puede dirigir bien desde un escritorio; hay que conocer al cliente, sus gustos, sus necesidades, sus preferencias, su capacidad de pago y sus limitaciones.

Por eso cuando asumió el cargo de presidente el 1º de enero de 1992, lo primero que hizo fue reorganizar el concepto de administración que traía la compañía. El primer paso fue propiciar un cambio cultural, de tal forma que los objetivos y metas se basarán más en procesos que en resultados independientes, en donde la creatividad y la participación del personal hicieran parte de la gestión y donde la responsabilidad estuviera en cabeza de todos los equipos y no de unidades o individuos.

“No fue fácil hacer el cambio y duramos cerca de dos años reestructurando las áreas y promoviendo el cambio, pero lo logramos y hoy todos tenemos la camiseta puesta”, señala, tras advertir que Comcel tiene el 64,3% del mercado móvil en Colombia, que ya suma más de 29.181.000 teléfonos activados.

No siempre fue así. En su momento Celumovil, que luego se convirtió en Bellsouth y ahora en Movistar, tuvo la mayor participación del mercado. Fue entonces cuando el staff directivo asumió el reto de promover las transformaciones, motivar el equipo y cruzar las políticas, objetivos y metas por toda la organización.

Responsabilidad compartida

Vicepresidentes y directores se dieron a la tarea de evaluar constantemente indicadores, principalmente tres que tienen que ver con la columna del negocio: servicio al cliente, inversiones y ventas. La orden era hacer las cosas bien: si algo resulta mal o no se están cumpliendo los objetivos, la culpa es de todos.

Como no siempre la mística, el compromiso y el talento lo hacen todo, la empresa tenía que no solo facilitar las acciones sino castigar utilidades. Y así fue: se fijó un plan de inversiones que en los últimos cinco años suma 350 millones de dólares en lo que puede resumirse servicio al cliente.

“Nos dedicamos a cubrir el país y a ser congruentes con nuestro slogan: Colombia es territorio Comcel. Según las últimas cifras avaladas por el Ministerio de Comunicaciones, la compañía tiene presencia en 1.104 municipios, y está trabajando para llegar a otros 132 sitios, entre veredas y corregimientos.

A la vez, es la compañía que tiene la mayor cantidad de centros de atención -37-, muchos de ellos con un área que varía entre 600 y 1.500 metros, en donde se monitorea segundo a segundo los tiempos de espera de los usuarios; una red de 18.000 puntos de venta y 326 centros de pago y servicios.

El desafío futuro

¿Retos? –Sí, y muchos dice, Hernández. “Si bien estamos a la vanguardia de la industria mundial de los móviles, ya se nos avecina la tecnología de tercera generación que implica el transporte de datos a mayor velocidad, la incorporación de televisión vía celular y la celebración de videoconferencias por el móvil”. Vienen desarrollos increíbles, asegura.

En sus planes está la de recorrer todos los municipios de Colombia mostrando y mercadeando personalmente sus productos, porque su consigan sigue siendo “dirigir desde el punto de batalla, no desde los escritorios del cuartel”.

Al ritmo de la tecnología

El éxito en las ventas no ha sido gratuito, pues ha implicado grandes inversiones en innovación, tecnología y atención de segmentos especializados de la población como el corporativo y la generación Comcel, dirigido a la juventud. Los jóvenes –dice Hernández- necesitan estar conectados, conocen la tecnología, se divierten, aprenden y bailan con ella.

Por ello, permanentemente se diseñan paquetes y combos especiales prepago y pospago como el Black Berry, que integra voz y datos en los teléfonos inteligentes, el POC –especial para operaciones logísticas toda vez que se pueden hacer teleconferencias para cuatro personas simultáneamente y la plataforma Intellisync, que permite recibir y gestionar mensajes que llegan al correo corporativo y personal. Allí es posible acceder y editar documentos en Word, trabajar en excel y hacer presentaciones en Powerpoint.

Aunque cuando llegaron los celulares al país la tecnología fue la Tdma –básicamente comunicación convencional- rápidamente se pasó a la CDMA –con valores agregados de servicios- . En agosto de 2003 se incorporó la 3GSM, que es una plataforma mundial, la cual incluye descarga de videos, música, MMS con videos y navegación por Internet visualizadas a todo color, y obviamente servicio de email, entre muchas otras funciones